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来源:网络原创 作者:中国广告创意评估网     网友评论:2

不平凡的自己 引起你的注意了吗?

最近,阳光保险集团推出了“感谢不平凡的自己”系列广告。完整版广告中,漠河边防战士收起家人的照片,带上帽子去执勤,在雪地里艰难前行;聋哑女孩天微亮就起床去练习舞蹈,仔细系好鞋带,踮起脚尖一次次练习;中年男子在医院陪伴生病的老父亲,夜晚却在医院走廊里抱着电脑,疲惫地睡着了;毕业求职的大学生打印了厚厚一叠简历,走在招聘会拥挤的人群里;菜场小贩在风雪交加的傍晚不停叫卖,卖红薯的师傅在冷风中从清晨站到夜晚;外出打工的民工骑摩托车返乡,在寒风中行驶了一整天。

平凡的生活,总有顺流、逆境,但我们依然努力前行。

最后,我们看到聋哑女孩漂亮的舞姿,毕业生接到面试电话时的欣喜,小贩在回家的路上教女儿学骑车,民工回到家抱起自己许久未见的宝宝。

“感谢不平凡的自己”系列广告目前共发布四条,分别截取完整版中的不同场景重新编排。一个个真实的场景,让人感动于镜头下的人,感动于不平凡的自己。

然而,如此感人的设计却没有达到预期效果。

根据ADE数据库的监测,此系列广告15s篇、30s篇、60s篇和完整版篇的API值分别为68,99,70,106,均值为86,远低于保险行业广告平均API均值96,此外,这四条广告在金融行业的378条广告中分别位列121,314,162,361位。那么为什么此系列广告的创意效果如此差强人意呢?

从单项指标来看,我们注意到此系列广告的品牌联系表现优秀,四条广告的品牌联系分别为98,100,89,100,平均达到97,远高于保险行业平均水平86。此外,四条广告的购买驱动指数达到59,55,62,59,平均为59,远高于行业平均水平44。然而,虽然品牌联系表现和购买驱动表现如此突出,但是仍无法弥补此广告在注意力方面的差劲变现:四条广告的注意力指数分别为14,4,12,2,平均只有8,而保险行业的平均注意力指数为18。

从受访者的反映来看,56%的受访者表示喜欢这条广告,有59%受访者喜欢这条广告的音乐,在这两方面,保险行业的平均水平为35%。此外,有60%的受访者记得这是阳光保险的广告,有59%表示这条广告符合他们对阳光保险的印象,这两方面的表现与保险行业广告平均水平(63%,54%)基本持平。分别有57%、61%的受访者表示这条广告传递的信息是重要的、可靠的,远超出保险行业平均水平37%,41%。同时,在广告含义认同方面,此广告在“提升生活品质、提升财富价值、值得信赖”等多个属性方面的认同感均高于金融行业的整体水平。

由此看来,广告的创意设计确实能够加强观众对阳光保险的“可靠、值得购买”等积极印象。然而,对品牌和产品进行宣传的基础是让观众注意到这个广告,“感谢不平凡的自己”系列广告明显没有引起观众的注意,其在方面亟待加强。

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2014/7/3 9:38:04   匿名
广告非常感人,我喜欢
2014/7/3 9:44:05   匿名
春节期间看过,印象深刻。
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