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来源:网络原创 作者:中国广告创意评估网     网友评论:0

恒大冰泉否定大自然水,农夫山泉又如何做出回应?

 

       矿泉水老品牌农夫山泉在“农夫山泉大自然的搬运工篇”这则广告中,用翠绿的水草和奔腾的水流展现“水是生命之源”的主题,并提出“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的口号,来表现农夫山泉水的纯天然、高质量。恒大冰泉紧随其后,在最近发布的“恒大冰泉中国真矿泉”广告开门见山就提出“不是所有大自然的水都是好水”,大力宣传恒大冰泉水不是取自地表而是地下火山深层,大有与农夫山泉叫板之势。两家矿泉水企业都在广告中下足工夫,宣传自己的产品水源纯净可靠,通过广告可以看出两家已经展开了竞争。那么在广告上两者的表现如何呢?

       农夫山泉广告的创意表现API为170,在447则咖啡/茶/水广告和1809则饮料广告中分别排名46和99,注意力、品牌联系和购买驱动得分大大高于同行业、同公司广告平均水平,尤其是170的API值十分抢眼。恒大冰泉广告的API为110,略高于同行业、同公司广告平均,注意力、品牌联系和购买驱动得分并无亮点,各项排名均处于中游,可见恒大冰泉作为新品上市不久,虽有恒大亚冠夺冠助推,但目前广告创意表现与农夫山泉还有较大差距,消费者对其广告的注意力、对其品牌的认知和产品购买意向还未充分调动起来。这可能是农夫山泉广告在前,恒大冰泉广告提出疑似针对的口号,这样的广告宣传效果不是很好。

      对农夫山泉广告,表示“总体来说,我喜欢这则广告”和“这则广告传递的信息是可信赖的”的观众比例分别为58%、50%,而恒大冰泉在这两项上的比例分别为52%和59%,可见观众喜欢农夫山泉广告更多一些,而对恒大冰泉广告信息的信赖度略高一些。此外,对农夫山泉和恒大冰泉,表示“这则广告有娱乐性”的观众比例分别为25%和54%,认为“我喜欢这则广告的音乐”的观众比例分别为42%和57%,恒大冰泉胜出。对此笔者认为,虽然总体来看恒大冰泉的广告表现不如农夫山泉,但恒大冰泉的广告有自己的亮点,消费者对恒大冰泉这一产品的认可和接受度不一定比农夫山泉差,只凭广告我们无法判断两种产品的质量高低,也许恒大冰泉加大宣传力度或换一种广告方式,以后的广告API将会大大提高。
      综上,在目前的广告表现、品牌认知度方面,农夫山泉仍有较大优势,但恒大冰泉在广告方面也有很大的发展空间。对今后两个矿泉水品牌的广告各自的表现,我们将拭目以待。

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